2018年俄罗斯世界杯决赛，法国队4比2战胜克罗地亚，时隔二十年再度捧起大力神杯。全球球迷欢庆之际，中国消费市场掀起一阵波澜。多家曾推出“法国夺冠退全款”活动的商家开始兑现承诺。
一场席卷全国的营销活动
世界杯开赛前，法国队并非唯一夺冠热门。巴西、德国、西班牙等队同样被广泛看好。华帝股份有限公司，一家中国厨电企业，在2018年6月1日宣布一项促销方案：“法国队夺冠，华帝退全款”。活动涵盖指定套餐产品，销售额据估算约为7900万元人民币。
随后，其他品牌纷纷跟进。美菱电器为“法国队夺冠进八强”打出“退全款”口号。万和电气也推出类似活动，将比利时、阿根廷等队的晋级与返款挂钩。这些活动迅速吸引消费者眼球，相关产品销量激增。
承诺的兑现与成本的核算
法国队夺冠后，兑现压力来临。华帝公司发布公告，称线下渠道退款责任由经销商承担，线上渠道退款责任由公司总部承担。根据最终审计，活动期间指定产品终端零售额总计7.9亿元以上，其中“夺冠退全款”产品销售额为7900万元。实际退款金额为5000余万元，低于预期销售额。华帝股价在活动期间上涨约20%。
美菱电器公布其“夺冠退全款”活动产品销售额不足1000万元。万和电气相关活动产品销售额约为3000万元。退款以购物卡、现金等形式进行。
法律框架与风险规避
此类活动并非无条件赠送。商家设置了详细规则。
- 购买指定产品或套餐，并开具正规发票。
- 消费者需保留产品标签、参与活动协议等凭证。
- 退款形式多样，包括现金、购物卡、电商平台红包。
- 退款流程有时限，逾期视为自动放弃。
市场监管部门对此类促销行为有严格规定，要求明示附加条件。商家通过精算概率控制成本。法国队赛前夺冠概率约为15%，即便兑现承诺，营销成本也可控。活动本质是“事件营销”，将广告预算转化为对赌形式的促销费用。
消费者的真实收益与市场反应
部分消费者获得了全额退款，相当于免费获得产品。更多人因流程复杂、凭证不全或信息滞后未能参与。活动引发巨大社会讨论，品牌知名度大幅提升。中国消费者协会关注此事，督促企业诚信履约。
这场营销被广泛视为经典案例。它结合体育热点，以创造性承诺引爆市场。商家用可控成本获取巨额曝光，消费者则参与了一场足球与消费的竞猜游戏。
四年后的卡塔尔世界杯，类似营销未再现。2018年的“法国夺冠退全款”，成为一个特定时间、特定背景下，融合了商业算计、体育激情与国民消费心理的独特现象。